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《新闻公关策划实战》——新闻策划创意的产生（1）
作者：易圣华 时间：2010-8-10 字体：[大] [中] [小]
第三章
新闻策划创意的产生
好的新闻策划呈“企业——社会——新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘，策划企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。
第三章
新闻策划创意的产生 &
闲说新闻策划创意
说起创意，我们都有几分激动，因为它最具挑战性，也最能体现一个策划者的能力。我们同时也觉得它有几分神秘，因为它的产生过程不仅外行的人看不透，就是从事这一工作多年的人，也无法准确、完整、理性地言明，颇有几分“只可意会，不可言传”的意味。
美国广告大师韦伯•扬曾经这样对创意进行感性的描述：
“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般在南海中会出现许多岛屿。古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋上的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。”
这一体验过程在新闻策划中也有着真切的印证：经过一段时间里的沉溺，对于企业的产品、服务，企业的优势所在，你已经很熟悉，目前的宏观经济环境你也很清楚，它的营销策略，它的品牌蓝图，几乎已经到了可以用笔勾画出来的地步，甚至于找哪些新闻媒体你都已了然于胸，可是一个统摄它们的东西，能够引起震撼的东西却还在脑海里千呼万唤不出来。你和大家去讨论，你一言我一语，一会儿高兴，因为某个念头有那么一点意思，一会儿很沮喪，因为认证一下，还是不行，在不休的讨论与长久的思索中，创意一点一点的靠近，就差那么一点点，就差那么一点点……突然，或者是哪位仁兄不经意的一句话，或者是你暂不管什么创意，正无所事事地看报纸电视，或者是你正在床头快要睡着的一瞬间，一道亮光从脑海中射出，光芒四射，充满着跳动的活力，在身心狂热的高峰体验中，你知道这个叫做创意的东西找到了……
尽管我们很难对它下一个完整的定义，但是我们还是能够对它的一些特性作一个概述：
1）新闻策划的创意属于整个新闻策划中的核心环节，也是新闻策划成功与否，小成功与大成功的关键。
2）新闻策划的创意建立在调查研究的基础上，和大量的信息吸收、消化的基础上，并不是凭空产生的。
3）新闻策划的创意主要解决整个新闻策划的概念表现和主题提炼的问题。
4）新闻策划的创意受到企业自身的优势资源、企业外部宏观环境、品牌形象定位的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的、无条件限制的。
5）新闻策划的创意具有创造性的特征。没有创造性，照搬照抄是不能称为创意的。
不过，值得说明的是，创造性实际上并不是我们想象中的完全的独创，它往往是常见的东西以一种新的关系重新组合。
“三点成一线”——新闻策划创意的产生
成功的新闻策划者创意要关注三个因素，企业、外部环境与新闻媒体（读者或者说受众），一个好的新闻策划应该是三者的碰撞，三者的统一，换言之，“三点成一线”。这种规律我们称之为新闻策划的“三只眼理论”。关于此笔者曾写过一则随笔，兹录如下：
“三只眼”理论
——新闻策划创意的产生
广告策划只需要“两只眼”，一只眼盯消费者，一只眼盯企业。看准了目标消费对象，知道是“对谁说”，结合企业、市场实际情况，看看“说什么”“怎么说”好，然后选择一个好的时机、传播渠道“说出去”，这个广告策划就成功了大半。除非触犯广告法规和社会伦理禁忌，世上好象还没有肯掏钱而登不出的广告。
广告是有偿的，新闻却是无偿的（用钱买版面在某些栏目刊登软性文章不在本文讨论之列）。好的新闻策划、记者不请自到，差的新闻策划，手上拿着金条，别人也不敢要。影响大小如何，决定于策划的质量。从这种意义上说，新闻策划其实比广告策划难，这个难就难在，新闻策划要一只眼盯住企业，一只眼盯消费者，还要一只眼盯住新闻媒体，符合你的市场营销战略，能作用于消费者，也紧扣产品、企业，“适销对路”固然重要，对于新闻媒体来说，更重要的是，这是一个新闻，值得报道。
著名记者、新闻出版署副署长梁衡如此总结他的新闻工作经验：像打枪瞄准一样，眼睛——准星——目标，三点成一线，命中率就高，好的新闻是事实——读者——政策（外部环境）三者的和谐相处，作者必须采用新鲜、有意义的事件，这事情还得大多数读者不知道又想知道的，同时这消息的传播又不受外部制约，为政策所允许，最好还是当时政策所鼓励，所倾斜的，精彩的事实加读者的热点，再加政策倾斜的环境，稿子定能见报。
好的新闻策划正与此同也。好的新闻策划呈“企业——社会——新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘，策划企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴奋。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。
挖掘企业中有意义、利于企业发展的事情，难！要这些事情消费者关注、市场关注，难！引起消费者关注、市场关注还要引起新闻媒体产生兴奋，难上加难！
你策划的新闻使企业财源广进，我衷心的祝福你。你策划的新闻，不仅使企业财源广进，还让主编对着采访记者大光其火：“这么大的题材，派你去，你就采了这么个小稿子回来！”请告诉我吧，让我也学习学习。
我们来看企业的三则报道：
1、A公司的旧车油漆喷洒一新。
2、B公司员工张三因为苦练气功，入选中华名人词典。
3、C公司为增强国际竞争力，在中国加入世贸后，引入大量的“海外兵团”（国外人才或海外归国人才）。
在第一个例子中，企业的事情对企业本身可能是一个新闻，但它跟公司以外的人无关，跟外部环境也没有关系，即使是该公司对面的邻居都不会关注这件事。它与企业的连接关系是确立了，但与外部环境，与新闻媒体都没有统一起来，因而我们可以很确定的说，它不是新闻策划。如果有哪个媒体真会登它，那么我们可以想见，这个新闻媒体的根本是商业媒体，它登出这个新闻，为了能让这个企业投一些广告。
在第二个例子中，新闻媒体会关心这种事情，但是这个员工的练气功，与企业和企业的外部环境关系不大，企业只会成为一个背景出现，甚至于以“某企业”表达，最大的可能是只采访员工本人，连企业都不用涉及。即使涉及对于企业品牌发展并不会起到良性的作用，因而我们说，这也不是新闻策划。
第三个例子中，企业引入兵团是企业管理力的增强，同时，因为中国加入WTO，这一外部环境的存在，新闻媒体会关心，企业是如何应对WTO的？三者的融合，这是一个成功的新闻策划。可以想见，这个新闻是有影响力的，而且对于企业品牌形象的促进是有好处的。
有很多事实，在平时可能是新闻，比如一个企业的崛起过程，也是有人关心的，但是在特殊的环境背景下，其新闻的影响力将会更大，比如，在垮倒之前是一个有名的企业，它的崛起会影响力大一些，但是如果它是一个在美国世界贸易中心大楼的企业，在“9•11事件中遇袭，那么它的崛起就是世界性的大新闻了。
因此，一个新闻策划者应该找出企业中与企业经营相关程度较高的事实，放在一个大的背景下考察，同时要考虑新闻媒体目前的关注的“热点”。
美容师开始美容前的第一步，他要观察美容对象，身高、三围，皮肤，头发、固有的气质、个性，他首先要为你找出你的美的“因子”，然后参照你的情况和爱好，除此之外，很重要的一点是，他同时需要对目前的流行趋势和时尚了然于胸，美容的结果，就是“内”（你个人的特质）与外（时尚的审美观）交汇的结果。新闻策划的“包装”过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。用规范的语言表述，即是企业内部的微观因素与企业外部的宏观因素交汇的过程。
微观因素指的是与企业密切联系、影响其顾客服务能力的参与者，包括企业自身，企业的供应商、产品的中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。在本章节中，下面我们将会论述。
宏观因素指的是影响企业生存的巨大的社会力量，包括人口、国家宏观经济政策、科技、法律、社会文化环境等。
新闻策划的目标分析与决策
新闻策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是新闻策划者的“旗帜”。
商业企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到“销售目标”，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意注意的。
个人品牌的策划，也是如此，对哪些人，哪些媒体，曝光多少次，出现多少图片，多少字数，有多少转载等等。
新闻策划的目标主要解决这些问题：为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。
归纳起来其目标如下：
一、品牌目标
这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。
二、销售目标
主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等等即是。
三、竞争目标
出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。这在新闻策划实践中也是有的。
如果对新闻策划的目标进行细分的话，常表现在这些方面：
1、广告传播告之，传递企业产品服务信息。
2、正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。
3、转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。
4、吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。
5、协助新产品上市。
6、提升经销商的信心。
7、吸引投资或合作，融资上市。
8、坚定投资者的信心。
9、创造偏好，克服偏见。
10、通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，从而增强忠诚度。
11、在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。
12、对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。
13、针对竞争者的攻击作出回应。
14、配合促销活动，增强促销信息传播。
15、在危机公关中，转化社会的态度。
16、创造企业外部和谐的生存发展环境。
……